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El neuromarketing es una disciplina que estudia el proceso de compra y el proceso de toma de decisiones de los consumidores (o posibles consumidores) antes de comprar, mientras están comprando y, por supuesto, después de la compra.

El cerebro humano está compuesto por tres partes: neocórtex, que es la parte más nueva en la evolución de la humanidad y se considera como el «cerebro de la racionalidad»; cerebro límbico, donde se alojan las emociones y, finalmente, el cerebro reptiliano, la zona más antigua cuyas funciones compartimos con cualquier otra especie, porque son las más básicas como respirar, sentir hambre, sobrevivir y demás (instinto).

El impacto de un anuncio pasa por los tres cerebros, pero es cuando se toca la parte reptiliana que se genera una reacción; en el caso de la publicidad, una reacción de compra. Una estrategia de marketing debe ser entendida por la parte racional, generar una emoción y un impulso básico, que por lo regular no se detecta como tal, pero será el gran motivante para una compra. 

¿Para qué sirve el neuromarketing?

El neuromarketing se basa en la neurociencia y la psicología para conocer las reacciones y respuestas de los consumidores frente a ciertos estímulos sensoriales que provienen de la publicidad. A partir de ello se encuentran patrones de conducta que ayudan a facilitar y mejorar las interacciones entre clientes y marcas. 

Al realizar estas investigaciones se identifica cuáles son los deseos, las necesidades y las motivaciones inconscientes de los clientes respecto a sus decisiones de compra, ofreciendo una perspectiva diferente a la que brindan los estudios de mercado.

Características del neuromarketing

• Cientificidad: se identifican patrones de comportamiento mediante técnicas científicas.
• Dinamismo: la mente de una persona es cambiante, no siempre actúa, piensa o reacciona de la misma manera; asimismo, ninguna persona es igual, así que el neuromarketing se adapta a ese dinamismo. 

• Complejidad: los procesos del cerebro siempre serán complejos. No hay manera de navegar en este sin enfrentarse a múltiples factores, lo cual vuelve sofisticado al neuromarketing.

• Variabilidad: los resultados, las mediciones e investigaciones varían de acuerdo con un contexto en particular.

• Enfoque: las estrategias que deriven del neuromarketing tienen que enfocarse hacia algo; no son totalizadoras, sino específicas.

• Influencia: los múltiples factores a los que está expuesto un individuo en su desarrollo representan influencias para sus comportamientos y hábitos, así que el neuromarketing debe considerar esto para tener un indicador más certero.

• Temporalidad: debe estar enmarcado en un tiempo.

• Causalidad: entiende que cualquier reacción de una persona es causal y no casual, así que llega al fondo para conocer el impulso primigenio. 

• Precisión: al usar técnicas de la neurociencia es preciso en sus resultados.

• Predicción: con el neuromarketing se busca anticiparse, prever escenarios y hacer pronósticos de comportamiento.

Técnicas de neuromarketing para medir las emociones

El neuromarketing utiliza técnicas de medición cuantitativas que le permiten interpretar mejor los márgenes de respuesta de los consumidores ante estímulos visuales, de tacto, del gusto, auditivos y olfativos. Las más habituales son:

• Electroencefalograma.
  • Resonancia magnética funcional.
  • Medir reacciones en la piel.
  • Reconocimiento facial.
  • Seguimiento ocular (eye tracking).

Estas técnicas se pueden complementar con otras como pruebas psicológicas, la medición del ritmo cardiaco, etc.

Tipos de neuromarketing

• Neuromarketing auditivo

Los tipos de neuromarketing suelen categorizarse por el sentido humano por el que llega a tener un impacto en una persona; en este caso, por el oído, mediante sonidos, ruidos, palabras, música, ritmo, etc. Al utilizar estas técnicas se busca que una audiencia centre su atención en algo que está escuchando, ya que el cerebro suele relacionar sonidos con experiencias positivas o negativas, y esto puede usarse en el marketing para atraer y convencer. No es lo mismo escuchar una música relajante en un centro comercial a oír el sonido de los aparatos de un dentista que a cualquiera estremece.

Ejemplo: en las tiendas Vans ponen la música que les suele gustar a los jóvenes y deportistas, público al que va dirigida la marca, para que se sientan cómodos y motivados a comprar.

• Neuromarketing visual

Este tipo de neuromarketing busca tener resultado al entrar por los ojos. Es el impacto más recurrente y prácticamente todo esfuerzo comunicativo de marketing o de publicidad lo emplea porque el humano ha depositado una gran confianza en lo que ve. Dependemos mucho de este sentido. En este caso se utilizan colores, imágenes, videos, formas; en fin, todos los estímulos que atrapan miradas. 

Ejemplo: Pepsi y la realidad aumentada en las paradas de autobuses

• Neuromarketing kinestésico

En este tipo de neuromarketing se han englobado los otros sentidos como el tacto, el olfato y el gusto. Quizá es más difícil cautivar específicamente a estos sentidos, por lo que no cualquier mensaje o marca los podrá explotar, pero cada vez es más común observar estrategias que buscan llegar a las personas a través de estos.

Ejemplo: Milka, cadena de ternura

• Neuromarketing emocional

Este tipo de neuromarketing es más integral, porque busca generar una experiencia de multi-impactos, atacando por diferentes sentidos en un mismo instante o en diferentes momentos. Se busca apelar a las emociones, de tal forma que por las sensaciones se modifique un comportamiento, se genere un hábito o se tome una decisión. 

Ejemplo: comercial de Wallmart que despierta nostalgia

• Neuromarketing de historias

Este tipo de neuromarketing es más dirigido porque tiene una estrategia definida que buscará llegar a las personas a través de contar una historia con diferentes formatos y canales, a fin de que resuene en todos los sentidos de una persona. Este se ha alojado bastante bien en el storytelling.

Ejemplo: anuncio Bankinter 2023 “una historia de progreso”

Objetivos del neuromarketing

• Visibilidad: toda marca quiere que su audiencia la vea y la reconozca.

• Atraer la atención: si ya se hizo visible una marca ahora debe atraer a esa audiencia; en esto ayuda mucho el neuromarketing para conocer qué quiere dicha audiencia. 

• Predecir: con el neuromarketing puedes predecir algunas respuestas y saber cómo reaccionan los clientes frente a ciertos estímulos. 

• Comprensión del cerebro: en general te ayuda a entender más los procesos y mecanismos del cerebro, con lo cual podrás utilizar ese conocimiento en favor de tus campañas. 

• Identificar comportamientos: con el neuromarketing es más fácil identificar comportamientos, medir patrones, ver conductas repetitivas, de una forma más precisa y científica. 

• Generar hábitos de consumo.

• Investigar mercados: entender cómo es un mercado y cuál es su dinámica.

• Perfilar clientes: para conocer la audiencia y saber más de ésta y así generar los contenidos necesarios para atraerla y fidelizarla. 

• Diseño de productos al saber cuáles son los colores más adecuados, empaques, nombres, etc.