8. MARKETING, ÉTICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL
Aunque ya tratamos esta cuestión brevemente al principio de la unidad anterior, al hablar del marketing social, creo necesario detenernos un poco más en ella, pues el marketing soporta muchas críticas.
El marketing genera muchos efectos negativos en los consumidores: precios elevados, prácticas engañosas, se les presiona para comprar e invade su privacidad.
No sólo los consumidores se ven perjudicados sino que la sociedad, en general, también padece impactos negativos por la práctica del marketing: falsos deseos y demasiado materialismo, excesivo ruido comercial, poderosas influencias políticas o la destrucción de la competencia.
Por estas razones, los consumidores exigen a las empresas que tengan un comportamiento ético, “que obren bien”, por lo que los gestores deben desarrollar una filosofía de comportamiento ético y responsabilidad social. Como guía y para terminar esta pregunta, creo interesante recoger el Código deontológico de la Asociación Americana de Marketing (AMA):
| Código deontológico de la AMA “Los profesionales del marketing deben asumir, comunicar y practicar los valores éticos fundamentales que mejorarán la confianza del consumidor en la integridad del sistema de intercambio de marketing. Estos valores básicos son intencionadamente ambiciosos e incluyen la honradez, la responsabilidad, la equidad, el respeto, la franqueza y el civismo” Valores éticos de la AMA: Honradez: ser veraces y francos en nuestras relaciones con los clientes. Responsabilidad: aceptar las consecuencias de nuestras decisiones y estrategias de marketing. Equidad: intentar equilibrar equitativamente las necesidades del comprador con los intereses del vendedor. Respeto: reconocer la dignidad humana básica de todas las partes interesadas. Franqueza: crearemos transparencia en nuestras actividades de marketing. Civismo: cumpliremos nuestras responsabilidades económicas, legales, filantrópicas y sociales que atienden a las partes interesadas de forma estratégica. |
MARKETING Y SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL
Mención especial merece señalar que cada vez más ciudadanos están preocupados por los efectos de la producción en general, y del marketing en particular, en el medio ambiente. Es necesario un cambio de enfoque: de la búsqueda de la satisfacción del consumidor, a lograr la máxima calidad sostenible de vida.
Desde mediados del siglo XX, la gestión empresarial es más sensible al movimiento ecologista. En un principio, los cambios normativos supusieron protestas por la subida implícita de costes, pero en la actualidad, muchas empresas ya no adoptan medidas de sostenibilidad únicamente para cumplir la ley, sino que son responsables con el medio ambiente como medio de satisfacer a sus clientes, mejorar su imagen pública y lograr mayores beneficios.
Incluso se incluyen en los ODS.
Para reflexionar sobre esta cuestión te recomiendo que veas el video “La historia de las cosas” de Annie Leonard. Puedes ver la versión original en http://www.storyofstuff.com/ en inglés o buscarlo en español en Youtube. Recientemente han sacado varios videos más como la historia de las botellas de agua que también están muy interesantes.
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