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La empresa crea un producto que satisface las necesidades del cliente, le fija un precio adecuado y lo pone a su disposición. La etapa final del proceso es comunicarle su existencia y persuadirle para su compra.

La comunicación es una función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto o de la marca, y a resaltar la utilidad que proporciona y sus ventajas respecto a otros productos de la competencia con el objeto de persuadir al cliente para que compre.

Para comunicar su propuesta de valor, la empresa utiliza diversas herramientas: la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas, la venta personal y el marketing directo. Las empresas deben combinarlos adecuadamente para conseguir una mezcla o mix de comunicación, de modo que el mercado perciba un mensaje estimulante y adecuado a las características del público al que se dirige y a la imagen de marca que pretende desarrollar.

Herramientas de la comunicación de marketing integral (CMI)

Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes que promocionen sus productos y marcas.

La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes (anuncios en televisión y en la radio, inserciones en periódicos y revistas, Internet,…), lo que permite su adaptación a distintos colectivos. Es, sin duda, el instrumento más adecuado para llegar a un público masivo. Tiene como inconveniente su elevado coste, aunque también es cierto que su diversidad de soportes permite ajustar la campaña publicitaria a distintos presupuestos.

El mensaje publicitario debe diseñarse de tal modo que suscite la atención de la audiencia, despierte su interés y deseo por aquello que se comunica y, en consecuencia, se genere en el receptor la acción esperada. Además, el mensaje debe ser creíble porque, si fuera exagerado o engañoso, podría originar reacciones contrarias a las esperadas.

Un ejemplo concreto de publicidad es el merchandising. El merchandising es la publicidad realizada en el punto de venta mediante carteles, pancartas, folletos,… Favorece el impulso de compra pero puede crear saturación.

Promoción de ventas

Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos. Algunos ejemplos de promoción de ventas son: los cupones de descuento, las ofertas de pague 2 y lleve 3, la distribución de muestras gratuitas para dar a conocer el producto, las demostraciones directas de sus bondades, los regalos por comprarlo (detergente con regalo de suavizante), los premios asociados a sorteos, etc.

Es un instrumento recomendable para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado, sobre todo si se acompaña de un esfuerzo publicitario, de tal forma que el mercado conozca los incentivos que se ofrecen. No es recomendable si el producto ya goza de elevado prestigio, pues estas campañas pueden dañar la imagen de marca. Además, estas promociones pueden perder su eficacia con el tiempo, pues el consumidor acaba acostumbrándose y pierden su atractivo inicial.

Relaciones públicas

Su finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona, tanto externos a la empresa (consumidores, medios de comunicación, líderes de opinión, organizaciones y grupos sociales, etc.), como internos (trabajadores, accionistas, etc.).

Entre las actividades de relaciones públicas están:

• La esponsorización y patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales (un programa de televisión, un acontecimiento deportivo, etc.) con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público.
• Las relaciones con los medios de comunicación. Las noticias, reportajes, entrevistas, etc., que difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las empresas, o de sus actos de patrocinio, generan en el público una determinada imagen de la empresa. Al tratarse de un tipo de publicidad gratuita, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la información difundida sea favorable.

Venta personal o fuerza de ventas

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes (fuerza de ventas) para la comunicación personal del producto.

Mediante la venta personal, se establece una relación directa entre un vendedor y un cliente, entre los que se produce una comunicación bidireccional (empresa-cliente-empresa), que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda plantear el cliente, al mismo tiempo que la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras.

Es, por tanto, el instrumento de comunicación que mayor atracción y convicción genera, al establecer relaciones estrechas y personales con sus clientes. Tiene como principal desventaja su alto coste. Por tanto, es recomendable en mercados pequeños (mercados industriales, por ejemplo) o si el segmento al que se dirige la empresa es fácilmente identificable para seleccionar los potenciales compradores. No es recomendable cuando la empresa se dirige a un público masivo.

Marketing directo (“la comunicación uno a uno”)

La saturación de la publicidad en los medios tradicionales y la necesidad de medir con más exactitud la rentabilidad de las estrategias de comunicación, han motivado que las empresas hagan más esfuerzos en desarrollar un contacto directo con sus clientes.

El marketing directo se puede definir como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profesionalmente, etc.) a fin de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, cuponing, buzoneo, televenta,  y todos los nuevos medios interactivos).

Sus grandes ventajas son:

• Para los compradores el marketing directo es cómodo, fácil, privado, inmediato e interactivo. Además, el consumidor tiene mayor control, escogiendo el grado de profundidad en el que quiere conocer el producto.

• Para los vendedores es un método flexible, con costes bajos, muy eficiente e ideal para crear relaciones con los clientes.

Los distintos soportes que utilizan las empresas para establecer el contacto directo son:

• Mailing. Consiste en enviar de forma personalizada información publicitaria por correo postal o electrónico. El uso de correo masivo no deseado “spam” (correo basura), puede perjudicar la imagen de la empresa.

• Buzoneo. A diferencia del mailing no se conoce el nombre ni la dirección del consumidor, por lo que se realiza de forma masiva.

• Catálogos. Utiliza catálogos impresos, en video o electrónicos. Curiosamente, recientes investigaciones apuntan a que los clientes que reciben los catálogos impresos en sus domicilios, realizan a continuación, muchas compras on-line de esos productos anunciados.

• Telemarketing. Es la utilización del teléfono para vender directamente a los clientes. Cuando es excesivo e involuntario, el consumidor lo percibe como “llamada basura”.

• Publicidad de respuesta directa. Uso de anuncios en televisión, Internet, radio,… en que se facilita un número de teléfono y se trata de persuadir al consumidor a que llame inmediatamente (teletienda, canales comerciales,…).

• Medios interactivos. En los últimos años el marketing directo ha sufrido una revolución con el marketing por teléfono móvil (SMS, MMS,…) y las descargas de audio (podcast) y video (vodcast) en dispositivos electrónicos portátiles.