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La distribución consiste en trasladar el producto terminado desde la fábrica hasta el consumidor. Esto implica poner los productos a disposición de los consumidores con los servicios requeridos y en la cantidad, lugar y momento adecuados, lo que aumenta el valor de los mismos.

La distribución incrementa el valor de los productos al dotarlos de:

• La utilidad de espacio o lugar, ayudando a situar el producto en un lugar cercano y cómodo para el consumidor.

• La utilidad de tiempo, permitiendo que el producto esté a disposición del cliente en el momento en que lo necesite.

• La utilidad de posesión o propiedad, pues facilita la venta y entrega del producto al cliente, con el consiguiente traspaso de su propiedad.

Canales de distribución e intermediarios

Un canal de distribución está constituido por el conjunto de intermediarios que hacen llegar los productos desde su origen o centro de producción hasta el consumidor final.

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, según la posición que ocupan en el canal de distribución. Los mayoristas compran a los fabricantes (o a otros mayoristas) para vender posteriormente a los minoristas; se caracterizan por no vender al consumidor final y porque suelen vender en grandes cantidades o “al por mayor” (de ahí su nombre). Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores; por tanto, son los únicos que venden al consumidor final y en pequeñas cantidades, “al por menor” o “al detalle”, por eso se llaman minoristas o detallistas.

En función del número de intermediarios, el canal de distribución puede ser:

• Canal largo. Está formado por dos etapas o más, y en él intervienen como mínimo un mayorista y un minorista que conectan al fabricante con el consumidor. Son canales típicos de los productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, productos de limpieza), que requieren la presencia del producto en el mayor número posible de puntos de venta o en productos comercializados en espacios geográficos grandes.
• Canal corto. Tiene sólo una etapa con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor. Es habitual en la distribución de productos de consumo duradero, como electrodomésticos, coches, etc.

• Canal directo. Es aquel en el que no existen intermediarios y, en consecuencia, el fabricante asume la función de distribución. Son habituales en los mercados industriales (de empresa a empresa) y en el sector servicios, en el que no suele caber otra posibilidad que la distribución directa.

Desde otro punto de vista, los intermediarios o distribuidores pueden ser: organizaciones independientes del fabricante (canal externo); delegaciones comerciales de los propios fabricantes para la distribución y venta de sus productos (canal propio); o franquicias mediante un acuerdo de distribución con los proveedores.

Funciones de los intermediarios

La existencia de intermediarios incrementa los costes y, por tanto, encarece los precios de los bienes, lo que suele provocar ciertas críticas. Es evidente que si se soporta ese mayor coste es por las ventajas que conllevan las funciones realizadas por estos intermediarios, entre las que destacan:

• Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc., posibilitando, de este modo, la creación de surtido y la venta individual en pequeñas cantidades.
• Logística. Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del producto. El almacenamiento, además, permite regular las existencias de almacén, evitando el riesgo de ruptura de stocks.
• Realizan actividades de promoción. Al actuar como vendedores, informan sobre las características del producto y contribuyen a su difusión y promoción.
• Reducen el número de contactos. El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante sólo tiene que contactar con sus distribuidores y no con todos los potenciales clientes.
• Prestan servicios adicionales. Por ejemplo, el asesoramiento, la instalación, la garantía, la financiación, el mantenimiento, las devoluciones, la retirada de productos usados, etc.

Estrategias de distribución

La primera decisión sobre distribución es si se hace directamente o a través de intermediarios. La distribución directa permite un contacto más cercano con el cliente, pero tiene grandes inconvenientes cuando crece el mercado. Por otra parte, la utilización de intermediarios externos facilita abarcar mercados más amplios, aunque supone una cierta pérdida de control de la estrategia comercial.

La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:

• La distribución exclusiva consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le concede la exclusividad en su territorio. Esta estrategia se utiliza cuando se desea mantener una imagen de prestigio (marcas exclusivas), el producto requiere servicios adicionales (concesionarios de automóviles), etc.

• La distribución intensiva significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto esté disponible en todos los puntos de venta. Es la modalidad usada en productos de consumo masivo (pan de molde, champú, detergentes, etc.).

• La distribución selectiva es una opción intermedia, que consiste en seleccionar un número limitado de intermediarios por zona geográfica, tratando de favorecer la relación con los distribuidores escogidos. Es la modalidad utilizada en electrodomésticos, productos informáticos y ciertos cosméticos.