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El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

La fijación del precio de un producto es el origen de los ingresos, la única variable del marketing mix que no implica un coste. Su relevancia para la empresa es vital porque es decisivo para obtener beneficios, muchas veces se convierte en el factor determinante de compra y origina profundos efectos psicológicos en los compradores.

Métodos de fijación de precios

Precios en función de un margen sobre los costes. Consiste en la adición de una cantidad (porcentaje) a los costes para obtener el precio de venta.

Así, si el coste de un producto (coste medio o coste unitario) es de 80 € y se vende con un margen de beneficios del 25%, el precio se fijará en 100 €. De esta forma se recuperan los costes y se obtienen beneficios.

Es el procedimiento tradicional que han usado las empresas para fijar los precios de sus productos (sobre todo en el comercio minorista o en productos por encargo). Hoy, se considera que, aunque el coste es un dato a tener en cuenta, de ninguna manera debe ser el único determinante; en todo caso, debe tomarse como una referencia por debajo de la cual no se debe fijar el precio.

Fijación de precios en función de la demanda. En este método se tiene especialmente en cuenta la respuesta o sensibilidad de los consumidores ante cambios en los precios, es decir, la elasticidad-precio de la demanda.

Como sabemos, las variaciones en los precios pueden generar más o menos ingresos en función de cómo sea la elasticidad de la demanda. Por ello, antes de fijar o modificar los precios habrá que tener en cuenta que:

• Si la demanda es elástica, Ep > 1, significa que pequeñas variaciones de los precios suponen una gran variación de la cantidad demandada. Por tanto, una subida del precio reduce el ingreso total y viceversa.

• Si la demanda es inelástica, Ep < 1, supone que una variación importante del precio hace variar muy poco la cantidad demandada. Por tanto, una subida del precio eleva el ingreso total y viceversa.

Fijación de precios en función de la competencia. De acuerdo con este método, son posibles tres alternativas:

• Precios superiores a la competencia: exige que el producto esté claramente diferenciado y ofrezca imagen de calidad, ventajas tecnológicas o presentación de servicios superiores. Por ejemplo: Sony.

• Precios a nivel de la competencia: se utiliza cuando el producto no está diferenciado y existe un precio de mercado o precio de referencia, marcado por el líder de mercado o por la tradición o la costumbre. Ejemplo: la gasolina.

• Precios por debajo de la competencia: se trata de atraer aquellos segmentos más sensibles al precio (por ejemplo, los supermercados Día), o penetrar en un mercado muy establecido (como las aerolíneas de bajo coste).

Estrategias de precios

Además de contar con métodos de fijación de precios, las empresas deben valorar qué estrategia contribuye a mejorar sus objetivos. Entre las estrategias más utilizadas están:

• Estrategias de precios diferenciales. Implican vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores o de la necesidad de promocionar ventas. Algunos ejemplos son los descuentos por volumen de compra, descuentos por pronto pago, aplazar el pago sin intereses, las rebajas o los descuentos a determinados colectivos (estudiantes y jubilados).

• Estrategias de precios psicológicos. El precio también sirve para comunicar algo sobre el producto. Como muchos consumidores perciben el precio como indicador de calidad, las empresas utilizan precios de prestigio para que se perciba la superioridad del producto. También se usan los conocidos como precios mágicos (9´95 en lugar de 10 €). Destaca la estrategia de precio de costumbre, referida a productos de consumo frecuente, que suponen poco gasto como las chucherías o el periódico.

• Estrategias de precios para líneas de productos. Con frecuencia, el precio de un producto no solo afecta a su demanda, sino también a la de otros productos de la línea. Por ejemplo, en productos complementarios e imprescindibles para usar el producto principal, se utiliza la estrategia de precios cautivos; consiste en vender barato un producto (impresora) y caros sus accesorios (cartuchos de tinta). Otras veces se divide el precio en dos componentes (los usuarios del gas pagan una cuota mensual más el consumo). También está la venta de un conjunto de productos a un precio paquete como incentivo para vender productos complementarios (estuche de perfume con gel y body milk).

• Estrategias de precios para productos nuevos. No es lo mismo fijar un precio para un producto ya conocido que fijarlo para un producto nuevo. Si el producto es innovador y aún no tiene sustitutos, hay dos alternativas: estrategia de desnatado del mercado, que consiste en fijar un precio alto al principio para captar a los consumidores menos sensibles al precio y después bajarlo para captar a los demás; o la estrategia de penetración, que supone fijar precios bajos desde el principio para alcanzar rápidamente las máximas ventas.