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El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad. Puede ser un bien tangible (un ordenador) o un servicio (como un corte de pelo o la reparación de un coche), pero también puede ser una institución, un cantante o una idea que se quiere dar a conocer o promover.

Gama y línea de productos

Las empresas suelen comercializar distintos productos y, además, con variedad de modelos, tamaños, etc.

El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos.

Dentro de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conforman lo que se denomina una línea de productos. Por ejemplo, un fabricante de electrodomésticos puede ofrecer cuatro líneas: frigoríficos, lavadoras, lavavajillas y vitrocerámicas.

La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la integran. En nuestro ejemplo serían cuatro.

La marca

Uno de los elementos que suelen utilizar los consumidores para identificar el producto es la marca.

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los diferencia de los de la competencia.

Es frecuente que la marca englobe dos elementos: un nombre y un logotipo. El nombre es lo que se puede pronunciar (SEAT); el logotipo es el signo que facilita su identificación visual (la S de SEAT). Suelen ser nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar, y que sugieren las cualidades del producto. Por ejemplo, es fácil asociar Cola-Cao con el cacao. También existen marcas con un nombre sin significado concreto, como Bic o Kas, pero que son cortos, sugerentes y reconocibles en cualquier idioma.

La marca es un elemento esencial de la imagen de la empresa y se suele generar a través de fuertes inversiones en marketing. Por ello, puede y debe protegerse legalmente mediante su inscripción en la Oficina Española de Patentes y Marcas, lo que permite a la empresa utilizarla en exclusiva y, al mismo tiempo, garantizar a los consumidores que sus productos no son imitaciones.

La empresa puede seguir diferentes estrategias de marca (branding):

• Marca única. Utiliza el mismo nombre para todos los productos que fabrica la empresa. Con ello se reducen los costes promocionales (para los nuevos productos). Los inconvenientes están relacionados con el fracaso de algún producto, ya que puede afectar a la imagen de la marca. Se suele utilizar para productos similares. Ejemplo: Pastas Gallo o Sony.

• Marcas múltiples:

• Estrategia de marcas individuales. Utiliza un nombre diferente para cada producto. Ejemplo: Ariel y H&S son fabricados por la misma empresa, Procter & Gamble.

• Estrategia de marcas por línea de productos. Utiliza el mismo nombre para los productos que tienen relación entre sí. Por ejemplo, Pascual para la leche y Zumosol para los zumos.

• Estrategia de segundas marcas. Utilizada por empresas que tienen en el mercado otra marca de mayor prestigio. Tiene objetivo abarcar un segmento mayor de mercado. Ejemplo: Edesa es la segunda marca de Fagor, Skoda de Volkswagen.

• Marcas de distribuidor o marcas blancas. Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y que son ofrecidas al consumidor bajo el nombre o la marca del distribuidor o detallista, que será el que realice todas las actividades de comunicación respecto a las mismas. Ejemplo: Bosque Verde o Deliplus de Mercadona.

El envase y la etiqueta

El envasado junto con el etiquetado, conocidos como packaging, constituyen otro de los elementos identificativos del producto.

El envase, además de servir para contener y proteger físicamente el producto, se usa también como instrumento de promoción y diferenciación. Al ser lo primero que percibe el consumidor, el efecto de la presentación es decisivo. Por ello, se utilizan diseños atractivos y funcionales, de tal forma que el consumidor pueda identificar fácilmente el producto y diferenciarlo de sus competidores.

La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajuste del producto a las normas legales (composición, fecha de envasado y caducidad, etc.) y otras informaciones sobre la utilización y el mantenimiento del producto.

A. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un periodo más o menos largo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. Este ciclo es diferente según los productos; los hay con una vida muy corta (algunas películas no pasan de su estreno) y otros con una vida muy larga (como La Casera, marca creada en 1949).

Las características de cada etapa de la vida de un producto son las siguientes:

• Etapa de introducción o lanzamiento. Esta etapa está constituida por la salida al mercado de un nuevo producto. Para ello, la empresa ha tenido que realizar previamente unos gastos en I+D+i y en investigación de mercados. Además, como el producto es desconocido para la mayor parte del público, se requieren fuertes inversiones en promoción y publicidad. Las ventas en esta etapa son bajas y su crecimiento es lento.

Como los costes iniciales superan los reducidos ingresos por ventas, la empresa registra pérdidas.

• Etapa de crecimiento. Una vez superada la primera etapa, el producto comienza a ser conocido y las ventas experimentan un fuerte crecimiento. Comienzan a aparecer competidores con productos sustitutivos con la intención de captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado. La publicidad deja de ser informativa y pasa a ser persuasiva.

En esta fase la empresa obtiene beneficios gracias al crecimiento de las ventas.

• Etapa de madurez. En esta fase, la velocidad de crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse y éstas se mantienen más o menos constantes durante algún tiempo. La publicidad busca nuevos consumidores. Se intenta segmentar el mercado para conseguir nuevos clientes con argumentos cada vez más sofisticados.

Los beneficios son relativamente estables, pero con tendencia a decrecer a medida que pasa el tiempo.

• Etapa de declive o saturación. Las ventas en esta fase caen de forma considerable. La empresa ha de plantearse si relanza el producto, si busca nuevos usos y utilidades para el mismo, si se concentra en un segmento del mercado o si deja de comercializarlo. En este último caso debe intentar no perjudicar a los clientes ni a la imagen de la empresa, ni tampoco debe dejar agujeros para la competencia.

En esta etapa comienzan a caer los ingresos por ventas lo que hace que el beneficio disminuya. La etapa concluye cuando las ventas son tan pequeñas que se generan pérdidas y el producto desaparece del mercado.