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Una vez que la empresa ha elegido el mercado o segmento al que se va a dirigir, tiene que concretar su plan de acción, es decir, tiene que seleccionar las herramientas de marketing más eficaces, para lograr los objetivos marcados.

Esta combinación de herramientas es el marketing mix, una gran cantidad de variables que se suelen agrupar en torno a cuatro grandes áreas: el producto, el precio, la distribución y la comunicación, que son conocidas como las 4P del marketing (product, price, place y promotion)^[1].

• El producto. La primera decisión que la empresa ha de tomar concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda de sus potenciales clientes. Incluye el diseño, su calidad, la marca y el envase, las garantías y servicios postventa que se ofrecen, etc. Asimismo, incluye las decisiones sobre cómo y cuando modificar los productos actuales o sobre cómo serán los nuevos productos.

• El precio. Las decisiones sobre precios son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de fijarlos o modificarlos. Para tomar estas decisiones, las empresas estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores.

• La distribución. Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten. Esto implica decidir si la distribución se hace directamente o a través de intermediarios, en grandes superficies o en tiendas especializadas, por comercio electrónico o tradicional, etc.

• La comunicación^[2]. Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, sólo queda darlo a conocer y motivar al consumidor con una adecuada comunicación sobre las características del producto y las ventajas que ofrece respecto a los productos de la competencia. Para ello se utilizan diversos medios como las campañas publicitarias, las relaciones públicas o las actividades de los vendedores de la empresa, entre otras.

[1] Fueron enunciadas por Jerome McCarthy en los años 60.

[2] La traducción literal de “promotion” es promoción, nombre utilizado por muchos manuales pero que pienso que no es el más acertado, es mejor hablar de comunicación, que es un término mucho más amplio.