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Elegida la estrategia en relación a la cartera (el producto y el mercado al que se dedicará), la empresa estudiará ese mercado concreto para escoger en qué segmentos estratégicos se centrará y cómo posicionará sus productos.

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial diferenciada para cada segmento.

Ejemplo: mercado de coches

Criterios de segmentación:

• Criterios demográficos. Los grupos de diferentes edades, sexo y circunstancias familiares (tamaño de la familia, etc.) suelen tener pautas de consumo distintas. En el mercado de juguetes, por ejemplo, se segmenta por edad y por sexo.

• Criterios socioeconómicos. El mercado también puede dividirse según el nivel de renta, profesión, educación, clase social, etc. Es un criterio utilizado en los sectores del automóvil, del turismo, de la vivienda, etc.

• Criterios psicográficos. Se basa en factores de personalidad, estilo de vida o valores de los individuos, que determinan sus preferencias de consumo. Es muy utilizado en productos de ropa, música, cosmética, etc.

• Comportamiento de compra. Los consumidores también se diferencian por la frecuencia y el tamaño de la compra que hacen, por los beneficios que esperan del producto o por fidelidad a la marca, etc.  Es un criterio muy usado por la industria agroalimentaria, por ejemplo, ofrecer un mismo producto en distintos tamaños (tamaño familiar o sencillo), o con variaciones en su composición (bajo en calorías, con vitaminas, etc.)

Combinando distintos criterios de segmentación es posible realizar progresivas divisiones del mercado. Pero la excesiva segmentación reduce el tamaño de los grupos resultantes, por lo que habrá que elegir un número de criterios que permita definir grupos homogéneos pero suficientemente grandes como para que sean atractivos para la empresa. No sería rentable, por ejemplo, fabricar un ordenador diferente para cada consumidor.

Estrategias de segmentación

Una vez segmentado el mercado, la empresa debe valorar el atractivo de los distintos segmentos y seleccionar aquel o aquellos en los que piensa competir (recordemos que se llama target o público objetivo).

Existen tres estrategias de segmentación posibles:

• Estrategia indiferenciada. Supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores.

Este enfoque tiene sentido si las necesidades de la mayoría son similares o no existen competidores, algo que no es frecuente en la actualidad. Su gran ventaja, el ahorro en costes.

Ejemplo: se aplica en productos como el azúcar, la sal, o en campañas sociales como “todos contra el fuego”.

• Estrategia diferenciada. Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos del mercado, pero adaptando la oferta comercial a cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix, tales como las características del producto, la marca, el envase, los precios, etc.

Ejemplo: Coca-cola utiliza diversos tamaños (botella familiar, latas, botellines, etc.) así como con características distintas (normal, zero, sin cafeína, etc.).

• Estrategia concentrada. La empresa concentra sus esfuerzos en segmentos determinados.

Su ventaja es que permite a la empresa conseguir una fuerte posición en el segmento debido a que tiene un mayor conocimiento de las necesidades de esos consumidores y a la especialización que adquiere pero, implica riesgos, ya que el segmento concreto puede entrar en crisis o pueden aparecer nuevos competidores.

Ejemplo: Prenatal.