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Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases: por un lado, una fase de análisis o marketing estratégico, cuyo objetivo es el estudio de las necesidades del mercado y de su evolución; por otro, una fase de acción denominada marketing operativo, cuya misión específica es la satisfacción de esas necesidades a través del desarrollo de los productos adecuados.

• Marketing estratégico

El marketing estratégico implica una reflexión sobre las oportunidades que ofrece el mercado con el objetivo de diseñar la estrategia comercial de la empresa.

Incluye:

1º Determinar el punto de partida de la empresa, esto es, responder a la pregunta ¿dónde estamos?

Para ello habrá que realizar un análisis detallado de la situación en la que se encuentra la empresa. Este análisis se compone de:

Un análisis externo, que incluye tanto un análisis del entorno como un análisis del mercado. Aunque la situación del entorno macroeconómico condiciona en general la actuación de todas las empresas y debe tenerse en cuenta, el elemento más determinante del análisis externo es el mercado en el que opera la empresa:

• Estructura del mercado: tamaño de la oferta, competidores, productos sustitutivos, canales de distribución,…
• Naturaleza del mercado: estudio de los segmentos del mercado (tipología, perfil, situación, comportamientos de compra,…)
• Dinámica del mercado: evolución en el tiempo de los distintos aspectos del mercado relevante para la empresa.

Del análisis externo se identifican las oportunidades y amenazas del entorno.

Un análisis interno o valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa, para valorar si los recursos humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponibles son suficientes para alcanzar sus objetivos. ¿Las estrategias de marketing que se están siguiendo están contribuyendo a alcanzar los objetivos empresariales?

Finalmente, el diagnóstico de la situación se concreta en la confección de la matriz DAFO. La empresa debe intentar utilizar sus puntos fuertes para aprovechar las oportunidades del mercado, y corregir sus debilidades para reducir las amenazas del entorno. El objetivo es convertir las fortalezas en ventajas competitivas y evitar que las debilidades se transformen en desventajas.

2º Planificar, ahora las cuestiones a resolver son ¿a dónde ir? (objetivos) y ¿cómo llegar? (estrategias)

Los objetivos pueden ser: cuantitativos (como aumentar la cuota de mercado, incrementar el volumen de ventas, mejorar la rentabilidad,…) o cualitativos (por ejemplo, mejorar la imagen y reputación del producto o de la empresa).

Una vez concretados los objetivos a alcanzar, se define la estrategia de marketing: cómo lo vamos a hacer. Cuando la empresa se enfoca a lograr objetivos de crecimiento, podemos representar las distintas opciones en función de la novedad de los productos y mercados (matriz de Ansoff). Además, habrá que elegir el público o segmentos del mercado al que la empresa quiere dirigirse, y en decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de los consumidores, de tal forma que se diferencie de la de sus competidores.

• Marketing operativo

Una vez definida la estrategia, hay que establecer un plan de marketing para llevarla a la práctica. Este plan implica:

3º Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar. Para ello la empresa cuenta con cuatro instrumentos o variables básicas:

1. El producto o selección de atributos que debe tener para atraer la demanda (diseño, calidad, marca, envase, etc.).

1. El precio adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores.

1. La distribución a través de una serie de puntos de venta al público, que sean cercanos y cómodos para el consumidor.
2. La comunicación. Es preciso, finalmente, informar y convencer al mercado de las características y bondades del producto a través de actividades de publicidad y promoción, con objeto de estimular la demanda.

Combinando estas variables obtenemos el marketing mix o mezcla comercial de la empresa.

4º Especificar los recursos necesarios (presupuesto) para poner en marcha el plan, así como el calendario de actuaciones para su implantación.

5º Implantación y ejecución del plan, y seguimiento y control del mismo para evaluar su eficacia y adoptar, en su caso, las medidas correctoras.