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Un estudio de mercado consiste en la obtención y análisis de la información que la empresa necesita para tomar sus decisiones de marketing. Información sobre cómo son los clientes, quién es y qué ofrece la competencia, si hay productos sustitutivos del nuestro o quiénes son los proveedores que necesitamos. Desconocer estas variables hace que muchos emprendedores fracasen en sus proyectos empresariales.

A. FASES DEL ESTUDIO DE MERCADO

1. Definir el problema y los objetivos de la investigación. Antes de iniciar una investigación del mercado, es necesario delimitar de una forma muy clara las cuestiones que se pretenden contestar con ella. Proponer con claridad lo que se desea investigar es básico: unos objetivos claros ayudan a obtener unos resultados claros.
2. Diseño del plan de investigación. Es importante decidir el modo en que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de la información (si se hará mediante una encuesta, experimentación, etc.). Debe considerarse que cada alternativa tendrá un coste diferente. El tiempo también es importante puesto que, si se tarda mucho en obtener la información, pueden haber desaparecido las oportunidades.
3. Búsqueda y obtención de la información. Hay que determinar si la información que se necesita ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla de primera mano. Por ello, es básico distinguir entre: Información secundaria. Se trata de información que ya ha sido elaborada para otros propósitos distintos de la investigación que se está llevando a cabo. Puede ser información interna o externa, según si la información proviene del interior de la empresa (estadísticas y archivos de la empresa, estudios de mercado anteriores, etc.) o del exterior (Internet, estudios del sector, informes oficiales, censos publicados, etc.). Información primaria. Es información nueva, que se genera a través de encuestas, de la experimentación y de la observación directa. Obtenerla requiere un cierto tiempo y requiere un cierto coste.
4. Análisis e interpretación de la información y presentación de los resultados. El resultado del análisis y las conclusiones de la investigación se concretan en un informe que se utilizará para la toma de decisiones.

B. MÉTODOS PARA OBTENER INFORMACIÓN PRIMARIA

• Encuestas

Son la herramienta más compleja y la más cara, pero la mejor para validar una idea de negocio o el lanzamiento de un nuevo producto. Consiste en presentar a un grupo de personas (una muestra representativa de la población a analizar) una lista de preguntas para que las respondan. A partir de los resultados de la muestra se establecen conclusiones para el total de la población.

Se pueden realizar usando diversos canales: por teléfono, presenciales, por Internet o por correo.

La metodología es la misma aunque hay que tener en cuenta que el canal puede condicionar el resultado. Por ejemplo, para temas delicados, como estudios de opinión o hábitos de comportamiento que tengan que ver con el sexo, es más alta la fiabilidad de Internet.

Un caso particular son los estudios ómnibus, encuestas que se hacen para varias empresas con el objetivo de compartir los gastos. Cada una incluye las preguntas que quiera realizar y se envían los cuestionarios a una base de datos. Después, el resultado se proporciona de forma individual a cada uno, sólo con las respuestas a las preguntas formuladas por cada uno.

• Investigaciones en redes sociales. Las redes tienen muchas utilidades: Pueden ayudar a investigar a la competencia (ver qué tipo de promociones hace, qué contenido genera, qué nuevos productos o servicios lanza…. y cómo los perciben los usuarios). Sirven para conocer tendencias de consumo por los comentarios sobre marcas y productos de los usuarios. Permiten detectar oportunidades y amenazas de nuestros productos o servicios, ya que los usuarios de redes suelen ser activos compartiendo sus puntos de vista. En este sentido, las redes se han convertido en el mejor buzón de quejas y sugerencias posible. Para realizar nuestras propias consultas. En este sentido, su principal ventaja es que permiten llegar a un público muy bien segmentado: especialmente si echas mano de las redes verticales o temáticas.

• Reuniones de grupo (focus group)

Se trata de reunir a un grupo de entre cinco y ocho personas para que reflexionen sobre un tema determinado: una nueva idea de negocio, un producto, la imagen de marca, el precio, etc. La selección de las personas es importante para obtener diferentes puntos de vista. Hay que intentar que sean de distinto grupo social, edad, sexo, nivel de estudios, etc. Para poder sacar buenas conclusiones, se deben grabar las sesiones y analizar los temas que hayan surgido, las opiniones expresadas y las respuestas a las ideas de los demás. Con toda esa información podemos hacernos una idea de si nuestro proyecto va por buen camino o no.

• Observación directa

Consiste en la recogida de información a través de la observación del comportamiento de los consumidores o el funcionamiento de los puntos de venta. La información que se puede obtener es muy variada: cuáles son los momentos de mayores picos, qué medios de pago utilizan, qué productos compran más por impulso y cuáles adquieren de forma racional… También se puede analizar su comportamiento frente a los precios, si compran marca blanca o enseñas líderes en la categoría que te interesa, si adquieren promociones o no, qué tipo de nuevos productos llaman más su atención…

Para conseguir buenos resultados, se tiene que realizar sin entrar en contacto directo con ellos, ya que así la información obtenida es más sincera y espontánea que es donde reside su principal interés.

Ejemplos: enviar observadores a las tiendas (propias o de la competencia), estanterías alimentarias inteligentes, cámaras espía, paneles de consumidores, las “cookies” que tenemos que aceptar al navegar por muchas webs,…

Una variante consiste en hacerse pasar por un cliente y presentar quejas o preguntar dudas para conocer el comportamiento de los empleados o la reacción de otros clientes. Se denomina cliente misterioso o mistery shopper. Con esta técnica, en 2005, Microsoft España descubrió que el 41% de los puntos de venta de sus productos que analizaron, aproximadamente un tercio del total, vendían o instalaban copias pirata de sus programas informáticos.

• Entrevista a un experto

Se trata de contactar con expertos en la materia sobre el mercado en el que queramos entrar.  Por ejemplo, si vas a montar una zapatería, puedes entrevistar a un fabricante de zapatos para que te ofrezca su visión sobre el sector.

Es muy empleado el método Delphi. Consiste en preguntarles individualmente, reunir sus aportaciones en un documento y volver a preguntarles en base a lo sintetizado en el documento.

• La experimentación

Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionalmente para observar los resultados y explicar la relación causa-efecto.

Así, para estudiar los efectos de distintos envases en las ventas de un nuevo perfume, la empresa puede realizar un experimento sencillo denominado prueba de mercado. Puede mantener un envase determinado en unas ciudades (mercado de control) y diseñar otro distinto para otra ciudad (mercado de prueba), con la finalidad de comprobar qué envase tiene mayor aceptación.  Si las ciudades son semejantes y el resto del marketing también lo es, la diferencia de ventas entre esas ciudades nos dirá qué envase tiene más éxito.

Otras dudas sobre precios, publicidad, características del producto, etc., pueden investigarse con el mismo procedimiento.

C. ANÁLISIS DE NUESTRO CLIENTE OBJETIVO O “TARGET”

El mapa de empatía

El mapa de empatía es una herramienta que facilita el proceso de recopilación de información acerca de los clientes ideales para una empresa. Permite visualizar las necesidades del cliente, condensar sus datos en un gráfico y ayudan a entender lo que realmente desea.