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En este apartado pasamos a describir varias técnicas y herramientas procedentes del mundo del diseño que pueden ayudar a las empresas a crear modelos de negocio más innovadores.

A. TÉCNICA Nº 1: APORTACIONES DE LOS CLIENTES

Este concepto no implica tomar la visión del cliente como único punto de partida para una nueva iniciativa de innovación, sino tener en cuenta su perspectiva a la hora de evaluar su modelo de negocio. El éxito de la innovación se basa en una profunda comprensión de los clientes, su entorno, sus rutinas diarias, sus preocupaciones y sus aspiraciones.

El iPod de Apple es un ejemplo. Apple entendió que los usuarios no estaban interesados en los reproductores multimedia digitales como dispositivos físicos, sino que querían una forma cómoda para buscar, descargar y escuchar contenido digital (música incluída) y estaban dispuestos a pagar por una solución adecuada. Apple irrumpió en el mercado en un momento en el que la descarga ilegal crecía a un ritmo desenfrenado y a mayoría de las empresas estaban convencidas de que nadie pagaría por adquirir música digital en línea. Apple desestimó esas ideas y creó la experiencia musical perfecta para los clientes: la integración del software multimedia y de música iTunes, la tienda en línea iTunes y el reproductor multimedia iPod.

Una herramienta muy útil para conseguirlo es lo que se conoce como el mapa de empatía, que estudiaremos más adelante en las unidades dedicadas al marketing.

B. TÉCNICA Nº 2: IDEACIÓN

Consiste en desafiar las normas para diseñar modelos de negocio originales que satisfagan necesidades desatendidas, nueva u ocultas de los clientes. Para encontrar opciones nuevas o mejores, es necesario engendrar un puñado de ideas para después elegir las más apropiadas. De esto se deduce que la ideación tiene dos fases: la generación de ideas, donde lo importante es la cantidad, y la síntesis, en la que las ideas se comentan y combinan para finalmente escoger un número reducido de opciones viables.

Las ideas para modelos de negocio pueden surgir de diversos puntos de partida. Nosotros solo vamos a comentar dos: epicentros de la innovación en modelos de negocio con el lienzo de modelos de negocio y preguntas del tipo “y si…”.

• Epicentros de la innovación en modelos de negocio

• El poder de las preguntas “y si…”

A menudo tenemos dificultades para concebir modelos de negocio innovadores porque nuestro pensamiento se ve reprimido por el statu quo. El statu quo nubla la imaginación. Las preguntas del tipo “y si…”, que desafían las premisas convencionales, son uno de los métodos disponibles para solucionar este problema. Estas preguntas nos provocan y desafían nuestras ideas. Nos retan con propuestas inquietantes y difíciles de ejecutar.

Ejemplo: ¿Y si…? … las personas que compran muebles recogiesen los diferentes componentes, embalados en cajas planas, en un gran almacén y montasen los productos ellos mismos en sus casas? Lo que ahora es habitual, era impensable hasta que IKEA introdujo el concepto en la década de 1960.

C. TÉCNICA Nº 3: PENSAMIENTO VISUAL

El pensamiento visual es el uso de herramientas visuales como fotografías, esquemas, diagramas y notas autoadhesivas para crear significado y establecer un debate al respecto.

En realidad, un modelo de negocio es un sistema donde un elemento repercute sobre los demás y sólo tiene sentido como un conjunto. Es difícil captar la idea global si no se visualiza. De hecho, la representación gráfica de un modelo de negocio convierte las premisas tácitas en información explícita. Esta representación crea un modelo tangible, abierto a un debate más claro y a posibles cambios.

D. TÉCNICA Nº 4: CREACIÓN DE PROTOTIPOS

Un prototipo es primer ejemplar que se fabrica de una figura, un invento u otra cosa, y que sirve de modelo para fabricar otras iguales o molde original con el que se fabrica. En el mundo del diseño de modelos de negocio, los prototipos tienen una función muy importante, esta es, servir como herramienta de análisis. Ayudan a la exploración de otras posibilidades y a entender mejor las opciones potenciales.

En este contexto, al hablar de prototipos no estamos haciendo referencia tanto a prototipos físicos sino a prototipos de modelos de negocio y éstos pueden ser cualquier cosa, desde un rápido boceto de una idea en una servilleta hasta un lienzo de modelos de negocio detallado.

E. TÉCNICA Nº 5: NARRACIÓN DE HISTORIAS

La descripción y la comprensión de los modelos de negocio nuevos o innovadores pueden resultar complicadas debido a su naturaleza. Estos modelos desafían el statu quo con organizaciones inusuales de los elementos y obligan a los receptores a abrir su mente a nuevas posibilidades. La reticencia es una de las posibles reacciones a un modelo desconocido, por lo que es fundamental describirlo de forma adecuada.

Al igual que el lienzo del modelo de negocio ayuda a esbozar y analizar los modelos nuevos, la narración de historias ayudará a explicar eficazmente en qué consiste el modelo. Las buenas historias enganchan al público y por esa razón una historia es la herramienta ideal para preparar un debate en profundidad sobre un modelo de negocio y la lógica subyacente. La narración de historias aprovecha el poder explicativo del lienzo de modelo de negocio, ya que acaba con la incredulidad ante lo desconocido.

¿Por qué contar una historia?

Técnicas

Una historia interesante se puede contar de muchas maneras, cada una con sus ventajas y desventajas, en función de la situación y el público. Hay que elegir la técnica adecuada cuando se conozca el público al que va dirigida y el contexto en que se presentará la historia.

F. TÉCNICA Nº 6: ESCENARIOS

Los escenarios pueden ser guías útiles para orientar el diseño de nuevos modelos de negocio o la innovación a partir de modelos existentes. Al igual que el pensamiento visual, la creación de prototipos y la narración de historias, los escenarios convierten lo abstracto en tangible. En el tema que nos ocupa, su función principal es aportar al proceso de desarrollo del modelo de negocio un contexto de diseño específico y detallado.

Vamos a comentar dos tipos de escenarios:

• Escenarios de clientes

Describen diversos aspectos relacionados con el cliente: cómo se utilizan los productos o servicios, qué tipos de clientes los utilizan o cuáles son las preocupaciones, los deseos y los objetivos de los clientes. Estos escenarios se basan en aportaciones de clientes, pero van un paso más allá al incorporar información sobre los clientes en una serie de imágenes concretas y definidas. Al describir una situación específica, el escenario hace tangible la aportación del cliente.

• Escenarios futuros

Describen el entorno en que un modelo de negocio competirá en el futuro. En este caso, el objetivo no es predecir el futuro, sino imaginar varios futuros con detalles concretos. Este ejercicio ayuda a los innovadores a reflexionar sobre el modelo de negocio más adecuado para los diferentes futuros. La aplicación de técnicas de planificación de escenarios a la innovación en modelos de negocio obliga a la reflexión sobre cómo tendría que evolucionar un modelo en determinadas circunstancias. Esto contribuye a una mejor comprensión tanto del modelo como de las posibles adaptaciones necesarias y, lo que es más importante, nos ayuda a estar preparados para el futuro.