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En este apartado vamos a describir modelos de negocio que tienen características similares, organizaciones similares de los diferentes módulos del modelo de negocio o comportamientos similares. Estas similitudes se conocen como patrones de modelo de negocio. Un mismo modelo de negocio puede incorporar varios patrones.

Vamos a trabajar cinco patrones basados en los conceptos de desagregación, larga cola, plataforma multilateral, gratis y el modelo de negocio abierto. Por supuesto hay más y en un futuro aparecerán nuevos.

A. DESAGREGACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO

El concepto de empresa desagregada sostiene que existen fundamentalmente tres tipos de actividades empresariales: relaciones con clientes, innovación de productos e infraestructuras. Cada uno de estos tipos tiene diferentes imperativos económicos, competitivos y culturales. Los tres pueden coexistir en una misma empresa, aunque lo ideal es que se desagreguen en entidades independientes con el fin de evitar conflictos o renuncias no deseadas.

Ejemplo: Desagregación de las telecomunicaciones móviles

Las empresas de telecomunicaciones móviles han empezado a desagregar sus actividades. Antes la competencia se basaba en la calidad de la red, pero ahora las empresas prefieren compartir la red con sus competidores o externalizar las operaciones de red a los fabricantes de equipos. ¿Por qué? Porque se han dado cuenta de que su activo clave ya no es la red, sino la marca y las relaciones con los clientes.

B. LA LARGA COLA (LONG TAIL)

El principio de los modelos de negocio de larga cola es vender menos de más, ofrecer una amplia gama de productos especializados que, por separado, tienen un volumen de ventas relativamente bajo. El total de ventas de productos especializados puede ser tan lucrativo como el modelo tradicional, donde un número reducido de éxitos de ventas generan la mayor parte de los ingresos. Los modelos de negocio de larga cola requieren costes de inventario bajos y plataformas potentes para que los compradores interesados puedan acceder fácilmente a los productos especializados.

Ejemplo: lulu.com. El modelo tradicional del sector editorial se basa en un proceso de selección en el que los editores revisan muchos manuscritos y autores antes de elegir a aquellos que tienen más posibilidades de alcanzar un número mínimo de ventas. El resto son rechazados. Lulu.com le dio la vuelta a este modelo al permitir que cualquiera pueda publicar sus escritos. Los libros no se imprimen hasta que haya un pedido real.

Otros ejemplos con eBay, Amazon o Aprendemás.

C. PLATAFORMAS MULTILATERALES

Las plataformas multilaterales reúnen a dos o más grupos de clientes distintos pero interdependientes. Este tipo de plataformas solo son valiosas para un grupo de clientes si los demás grupos de clientes también están presentes. La plataforma crea valor al permitir la interacción entre los diferentes grupos. El valor de las plataformas multilaterales aumenta a medida que crece el número de usuarios, fenómeno que se conoce como “efecto red”.

Lulu.com también es una plataforma multilateral ya que pone en contacto a autores (que desean publicar y vender sus libros) y lectores interesados en lecturas de nicho (no best-sellers).

Otros ejemplos son Google o Apple. La clave del modelo de negocio de Google es su propuesta de valor: proporcionar anuncios de texto muy específicos en toda la web. Su servicio AdWords permite a los anunciantes publicar anuncios y enlaces patrocinados en las páginas de búsqueda de Google. Estos anuncios se muestran junto a los resultados de la búsqueda cuando los usuarios utilizan el motor de búsqueda de Google. Google garantiza que sólo se muestran anuncios relacionados con el término de la búsqueda.

D. GRATIS COMO MODELO DE NEGOCIO

En el modelo de negocio “gratis”, al menos un segmento del mercado se beneficia constantemente de una oferta gratuita. Existen varios patrones que hacen posible esa oferta gratuita. Una parte del modelo de negocio o segmento del mercado financia los productos o servicios que se ofrecen gratuitamente a otra parte o segmento.

• Publicada gratuita: patrón de plataformas multilaterales

Las ofertas gratis subvencionadas con publicidad constituyen una forma específica de patrón de plataforma multilateral (como ya hemos visto). En un lado de la plataforma el objetivo es atraer a los usuarios con contenido, productos o servicios gratuitos mientras que en el otro se generan ingresos mediante la venta de espacio a los anunciantes. Por ejemplo, Facebook o algunos periódicos digitales.

• Freemium: lo básico es gratis, los extras tienen un precio

Se refiere a un modelo de negocio, basado principalmente en Internet, que combina servicios básicos gratuitos con servicios premium de pago. El modelo es viable porque el servicio gratuito que se presta a los usuarios tiene un coste marginal muy bajo. Ejemplo: Flickr, Dropbox, Prezi, Powtoon, etc.

Es curioso destacar el caso de los seguros, pues son el “reverso” del patrón freemium, al funcionar al revés: una amplia cartera de clientes paga pequeñas cuotas periódicas para protegerse en caso de sucesos poco probables, pero con unas consecuencias económicas graves. Es decir, un gran número de clientes subvencionan a un pequeño grupo que presenta reclamaciones reales .

• Cebo y anzuelo

Hace referencia a un patrón de modelo de negocio en el que una oferta inicial atractiva, barata o incluso gratuita, fomenta la compra repetida de productos o servicios relacionados en el futuro. Es posible que con la oferta inicial la empresa incluso pierda dinero, pero generará beneficios con las ventas posteriores. Es el caso de las compañías de telefonía móvil cuando ofrecen un teléfono gratuito o muy económico con una nueva alta en el servicio; al principio los operadores pierden dinero, pero lo recuperan rápidamente con las cuotas de servicio mensuales.

Este modelo también es conocido “de cuchilla y hoja de afeitar” en honor a Gillete, empresa que comercializó el primer sistema de cuchillas desechables.

E. MODELOS DE NEGOCIO ABIERTOS

Los modelos de negocio abiertos se pueden utilizar para crear y captar valor mediante la colaboración sistemática con socios externos. Esto puede hacerse de fuera adentro, aprovechando las ideas externas de la empresa o, de dentro a afuera, proporcionando a terceros ideas o activos que no se estén utilizando en la empresa.

Empresas españolas que apuestan por esta opción son Mercadona, Telefónica, Acciona,… y a nivel internacional, es bastante conocido en caso de Procter & Gamble.

Post basado en el libro Generación de modelos de negocio de Alexander Osterwalder, Ed. Deusto (2011).